La formazione. Strumento di Trade Marketing. Oggi

Articolo a firma di Alessandro Frè e Federico Ott apparso sul numero di marzo di Leader.

In un’epoca in cui Internet non era neanche contemplato nelle menti più audaci e la conoscenza del prodotto non era così diffusa, l’unico strumento capace di giustificare il perché un prodotto avesse un costo più elevato rispetto ai competitor era l’abilità del singolo nel trasmetterne il valore aggiunto. I primi a utilizzare la formazione come strumento di trade marketing sono state le aziende farmaceutiche, attraverso training dedicati direttamente nelle farmacie o in convegni, persensibilizzare i medici e il personale ospedaliero creando di fatto un terreno fertile per le proprie soluzioni. Si avvalsero della metodologia nota agli addetti ai lavori come “teaching”. Un esempio che vale più di mille definizioni: per vendere un guanto con particolari microforature, la formazione non centra il proprio focus sul prodotto stesso, ma utilizza il teaching per sensibilizzare circa il rischio del personale ospedaliero di contrarre infezioni. In questo modo, sarà il personale stesso a richiedere quel determinato prodotto, anche se ha un costo superiore rispetto a un guanto standard.

 

Academy e teaching: un binomio esplosivo

Fin da subito è facile cogliere che si tratta di una formazione incentrata sulla soluzione e non sul prodotto e proprio per questo la logica del teaching ha una potenzialità che tende all’espansione potenzialmente infinita degli orizzonti ipotizzabili, piuttosto che fermarsi entro i confini del prodotto. Sulla base di questa consapevolezza, gli ultimi anni sono stati costellati dallo sviluppo di numerose Academy, prevalentemente a tema food, per veicolare i propri prodotti senza parlarne direttamente. È il caso di Carpigiani Gelato University o Pizza University, che abbiamo avuto la fortuna di seguire direttamente, ed anche di Buitoni, Nestlè e Barilla.
In particolare, l’esempio di Barilla rende bene l’idea di quanto il teaching possa essere strategico e preziosissimo se utilizzato con sapienza. Entrando sul sito dell’Academia, infatti, si legge nella presentazione: “Il primo centro internazionale dedicato alla diffusione, alla promozione e allo sviluppo della Cultura Gastronomica Italiana nel mondo”. Nessun riferimento diretto ai prodotti della Casa italiana quindi, ma un’attenzione particolare ai valori della cultura, della gastronomia, della tradizione, della storia, dei prodotti tipici regionali. Tutto questo crea un volano al prodotto inserendolo in una cornice di senso più ampia, capace di far leva su una base emozionale comune e un immaginario collettivo che parla il linguaggio dei sentimenti, del senso di appartenenza, dell’evocazione sensoriale.

 

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Modelli per formare in modo efficace

L’evoluzione dell’acquisizione di conoscenze è un tema sempre attuale perché in continuo divenire. Una realtà costantemente connessa, veloce e densa di informazioni, e costituisce un potenziale ostacolo per chi affronta aule in cui la soglia media d’attenzione è in costante discesa. Oggi, per essere efficaci, è fondamentale saper coinvolgere e interessare chi abbiamo di fronte. È questo il primo passo per ingaggiarlo in un percorso che lo conduca al potenziamento delle proprie competenze e allo sviluppo di nuove, partendo da una presa di consapevolezza circa il proprio livello di partenza. Va da sé che in questo scenario le slide assumano sempre più i contorni di qualcosa di polveroso e stantio, relegato al secolo scorso, anche se ben progettate graficamente e capaci di suscitare una sorta di “effetto wow”. A farla da padrone, nell’era della formazione 5.0, sono piuttosto i video, i webinar e gli strumenti online.

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La ri(e)voluzione della rete commerciale

E in questo senso, una delle rivoluzioni più profonde è quella che vede il commerciale diventare un vero e proprio formatore che, attraverso il teaching, forma l’addetto vendita della rete distributiva. Per incrementare e rinnovare il sell out, la strada maestra è quella di offrire una formazione continua che parli del prodotto, di come venderlo, di come raggiungere gli obiettivi e come aumentare la performance del punto vendita. Questo è l’ultimo livello dell’evoluzione che ha investo il commerciale, che da attività di Public Relations e vendita pura, oltre alla definizione di condizioni commerciali, è passato a occuparsi anche di visual e materiali e ora raggiunge anche la frontiera della formazione.

E questo rende ragione anche dell’importanza di costruire Academy dirette alle reti distributive o al cliente finale, coerenti al target e che non parlino solo di prodotti e del brand, ma che siano in grado di offrire soluzioni capaci di aiutare il cliente finale. Non solo, ma che accendano in lui la scintilla dell’azione, sia essa quella di aprire una gelateria o richiedere un nuovo prodotto.
Dato che cambiano tutti i parametri dell’apprendimento, l’Academy efficace è quella che usa linguaggi e modalità coerenti al target di riferimento, capaci di coinvolgerlo e interessarlo, anche tramite una metodologia interattiva ed esperienziale.

La parola d’ordine deve essere solo una: stupire. Oggi il cliente, prima di entrare nel punto vendita, grazie al web, conosce il prodotto in modo quasi più approfondito rispetto all’addetto vendita. Una formazione che abbia un reale valore aggiunto è quindi quella che sa stupire, che lascia una potente traccia di sé ed è capace di dire qualcosa di nuovo.

 

 

 

 

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