Leggenda metropolitana dell’innovazione impossibile

Leggenda metropolitana dell’innovazione impossibile

A volte ci rendiamo conto che la nostra percezione di alcuni fenomeni, non appena la si analizza nello specifico, si rivela più o meno lontana dalla realtà. Uno dei casi che riesce meglio a creare disorientamento è proprio il mondo del retail.

La classica italica chiacchiera da bar ha già più volte e in vari periodi storici detto virtualmente addio al mondo del retail, destinato a scomparire velocemente senza possibilità di ripresa e nell’immaginario collettivo quasi riusciamo a vedere il Nostradamus de noartri mentre sottolinea la solennità del suo ineluttabile giudizio con lenti movimenti del capo ora verso l’alto ora verso il basso. Nella “realtà vera” però la situazione è molto diversa. Da un lato la situazione oggi è critica a causa dei numerosi fronti sotto attacco (sono morti i tempi in cui il concorrente più agguerrito era il negozio del quartiere vicino!), dall’altro questo mondo del retail sta reagendo con una creatività e una gestione delle opportunità tanto obbligate quanto efficaci, per fronteggiare coraggiosamente le difficoltà del nuovo scenario evolutivo. Naturalmente non esistono situazioni assolute e la capacità di reazione è patrimonio di coloro i quali hanno saputo compiere il primo e più difficile passo, la presa di consapevolezza, che si estrinseca in molti casi nella successiva mossa strategica: chiedere aiuto.

 

Il consumatore al centro di ogni strategia

È palesemente condivisibile che la soluzione dei bisogni del consumatore sia una delle principali chiavi di volta del futuro del retail che ne permetterà non solo la sopravvivenza ma la vera evoluzione, a dispetto dei catastrofisti di professione. Allo stesso modo è innegabile che l’avvento del fenomeno della vendita on line abbia costituito un vero e proprio tornado sul mondo del retail ma sostenere che ucciderà il mondo dei negozi fisici è probabilmente una considerazione eccessivamente frettolosa e che non considera una serie di fattori che possono costituire dei punti di debolezza del sistema virtuale. Il problema del futuro deve indubbiamente essere affrontato ma non è ancora troppo tardi.

Le criticità e i costi legati alla logistica ed alla consegna fisica dei prodotti e la conseguente ed obbligata sovrastrutturazione di queste società sui costi fissi costituiscono infatti una opportunità per i negozi tradizionali che saranno capaci di ripensare la loro mission di conquistare una posizione rilevante per il futuro. I negozi di domani infatti non vinceranno la guerra con il virtuale (che peraltro non ha senso combattere)  ma saranno i luoghi incantati dove vivere una emozionante customer experience, i punti in cui il consumatore potrà avere a disposizione un magazzino virtuale sempre rifornito e ancora i luoghi in cui potrà ritirare comodamente il prodotto.

 

Ispirazione per innovare

Alcune aziende hanno lavorato sulla soddisfazione del bisogno del cliente di ritirare agevolmente i propri prodotti senza complicare eccessivamente l’agenda o senza eccessive deviazioni di percorso creando un sistema innovativo di negozi mobili iso container che si spostavano per la città in base agli ordini. È facile obiettare che l’idea del negozio mobile, che esce dallo spazio definito, non sia certo una novità dell’era digitale. Dall’arrotino ai carrettini del gelato cantati da Battisti si è però passati a reinterpretazioni in chiave 2.0. È il caso raccontato da Millionaire nel 2015 di due fratelli inglesi che dopo un viaggio in Italia in cui si appassionarono alla pizza, decisero di lasciare i loro impieghi, comprare un’Ape Piaggio e creare a Londra una pizzeria mobile con forno a legna.

L’innovazione, spinta dai diversi bisogni del consumatore, dalle possibilità delle nuove tecnologie e dalla crisi globale e con alcuni mutati scenari normativi (liberalizzazione delle licenze) aveva già avuto una prima significativa espressione attraverso la nascita dei temporary store i quali godono, tra l’altro, di una flessibilità sconosciuta al punto vendita tradizionale. Un bellissimo esempio è costituito da Story, negozio a New York che periodicamente rinnova totalmente la sua offerta in base ai trend del momento.

La vetrina infine costituisce un eccellente esempio di uno strumento in grande declino a causa del poco e cattivo utilizzo fatto nel tempo. L’obiettivo della vetrina deve essere quello di supportare la vendita, attrarre il cliente, farlo entrare nel negozio e spingerlo all’acquisto. Una splendida vetrina che non fa entrare non serve a nulla e ricorda alcune pubblicità delle quali tutte ricordiamo la gag, il personaggio, lo slogan ma a volte non il prodotto. Ma quindi alla fine dei conti che cosa significa davvero innovare? Oggi è anche e soprattutto risolvere i problemi concreti del consumatore rendendo l’esperienza di acquisto piacevole.

Nulla di più semplice, nulla di più difficile.

 

Alessandro Frè
Federico Ott