Pensiamo alla radio che, prima di essere minacciata dalla televisione, era stata considerata per diversi anni una vera e propria spada di Damocle sulla vitalità del libro. Sommosse, guerre ideologiche e crociate contro l’avanguardia accompagnano da sempre l’avvento di una novità destinata a scardinare gli schemi precostituiti su cui la mente umana ama adagiarsi di buon grado. Salvo poi constatare, quando l’occhio del ciclone s’è posato su altri panorami, che niente è perduto per sempre e che, anzi, i nuovi linguaggi possono aiutare – se non a dare nuovo lustro – almeno a infondere nuova energia vitale a stilemi appesantiti dalla mano impietosa del tempo.
E non è raro rendersi conto che il nostro modo di percepire alcuni fenomeni, che spesso coincide con un sentire diffuso e mainstream, non appena lo si analizza attraverso le lenti del razionale, si rivela più o meno fallace. Le trasformazioni che negli ultimi anni hanno accompagnato il mondo del retail rappresentano in modo quasi scientifico questa distorsione percettiva e sono senz’altro uno dei pochi casi che è riuscito a scuotere tanto gli addetti ai lavori quanto l’opinione pubblica.
Partiamo dal pensiero mainstream. Non siamo certo noi i primi a salutare – con tanto di fazzoletto bianco e di lacrima all’angolo dell’occhio sinistro – il mondo del retail, destinato a soccombere ai nuovi linguaggi che altro non possono fare se non distruggerlo in perpetuo. Ma nel mondo reale i contorni assumono sfumature diverse. Da un lato, certo, la situazione oggi è critica: i fronti sotto attacco si sommano e si complicano e il competitor più feroce ha smesso da lungo tempo di essere lo sgargiante e imponente negozio dirimpetto. Ma dall’altro non si può che prenderne atto: questo mondo del retail non è impermeabile alle sue stesse evoluzioni e difficoltà ma sta anzi sviluppando forme di reazione innovative, basate sulla creatività e sul coraggio, con l’obiettivo di cogliere opportunità che sino a qualche tempo fa non erano minimamente ipotizzabili.
"L’intelligenza è la capacità di adattarsi al cambiamento"
Stephen Hawking
E per cambiare senza dover rinnegare la propria natura o cadendo nello scopiazzamento più becero di formule customizzate sull’altrui realtà, bisogna partire da qui: risolvere i problemi concreti del consumatore e, allo stesso tempo, rendere l’esperienza di acquisto indimenticabile. Del resto, sono molte le formule digitali che possono arricchire l’esperienza fisica: dall’integrazione omnicanale all’offerta di nuovi servizi, passando per l’introduzione di innovazioni digitali e il lancio di nuovi format.
Morte del retail, allora? Tutt’altro. Semmai, l’alba di una nuova era: la nascita di nuovi linguaggi, nuove prospettive e nuovi emozionanti orizzonti da esplorare.